D’après un sondage Ifop de 2022, 29 % des Français déclarent croire à la cartomancie. Les chiffres financiers l’attestent. Le marché des cartes de tarot est en pleine expansion, estimé à 515 millions d’euros en 2024 et à un milliard d’euros d’ici 2033.
De nombreuses personnes consultent un tarologue davantage pour mieux gérer leurs émotions et développer leurs capacités à réaliser des objectifs personnels et professionnels que pour connaître leur avenir. Ces objectifs s’inscrivent dans une logique de développement personnel, comme le montre ce compte Instagram.
Notre étude cherche à comprendre la stratégie de marketing digital des tarologues et leur rapport au marché du développement personnel. Elle est issue de l’observation régulière de dix comptes Instagram de tarologues sur une période de six mois, complétée par cinq entretiens.
Perspective divinatoire et développement personnel
À partir des années 1960, la pratique du tarot se tourne vers la connaissance de soi via la projection d’émotions sur les cartes.
Alors, l’utilisation du tarot dans une perspective divinatoire a-t-elle totalement disparu ? À étudier les réseaux sociaux des tarologues, ces derniers continuent à proposer leurs services de divination, cette façon de prédire l’avenir par l’interprétation de certains phénomènes sur demande. Les contenus en lien avec la magie et l’ésotérisme sont toujours légion.
En 2024, notre étude montre que le langage des tarologues s’inscrit dans la recherche de bien-être émotionnel et de l’amélioration de l’estime de soi. Cela ne doit rien au hasard. Le réseau social Instagram est caractérisé par un vocabulaire tourné vers l’action, l’expression de valeurs individuelles et les compétences émotionnelles : « focus », « énergies », « travail sur soi », « être aligné », « fluide », « transformation », « changement », etc.
Le tarot apparaît comme un outil permettant d’identifier des points de résistance et de se (re)mettre en mouvement.
« Le tarot dit quelque chose, mais c’est à la personne de continuer sa vie et de prendre ses décisions, elle doit agir, sinon il se ne passera rien », souligne Emily, tarologue.
La notion de « libre arbitre », souvent mentionnée, met en valeur la responsabilité du client qui doit être prêt à faire des efforts pour obtenir des résultats : « Le tarot te donne une longueur d’avance pour prendre la direction qui te convient », explique Will. Et d’après Leena : « Il y a un côté mindset, tu as tiré une carte qui t’invite à voir ta journée sous un jour positif, comme ça même si tu ne te sens pas super bien le matin, ça va te motiver à passer une bonne journée malgré tout. »
Recherche de visibilité
L’insertion des tarologues dans le monde numérique passe par le suivi des usages des réseaux sociaux et la compréhension de leur fonctionnement. L’influence de l’algorithme qui, par ses changements réguliers, modifie les règles du jeu. Sandrine, tarologue interviewée dans notre étude, constate que « l’algorithme ne met en valeur que les reels ».
Les grandes tendances impactent la façon de catégoriser les services proposés par le tarologue via la formulation de la bio, le choix des photos ou la manière de monter les vidéos. D’après la psychologue Listhiane Pereira Ribeiro et l’anthropologue Candice Vidal e Souza, les pratiques de tirage de cartes sont influencées par les codes de l’entrepreneuriat numérique.
Leena, tarologue, adapte ses choix de publication aux différents formats : « Je vais créer plus de proximité en stories et plus d’information dans les posts. »
Les outils proposés – stories, reels, emojis, recours à des plateformes telles que Canva – permettent d’adapter les publications aux habitudes du public tout en essayant de retenir son attention. Will, tarologue, explique que « quelque chose de long n’a en général pas d’impact ».
Les stories à la une sont utilisées pour publier des contenus stratégiques qui doivent rester permanents : l’histoire du tarologue, les prestations proposées, les tarifs, les témoignages, etc. Inversement, les stories classiques sont utilisées pour lancer des événements promotionnels. Exemple : « Jusqu’à ce soir 22 heures, deux questions pour 10 euros », ou « Pour vous, qui est le Bateleur ? »
Le Bateleur, parfois appelé le Magicien, est la première carte du tarot de Marseille. Elle représente un jeune homme debout devant une table recouverte de différents objets, dont la symbolique oriente vers tous les potentiels et vers les nouveaux départs.
La difficulté reste de capter un public à la fois peu disponible et soumis à des offres similaires concurrentes. Au-delà de l’utilisation adaptée des formats existants, la clé réside dans l’authenticité perçue de la personne du tarologue et de ce qu’il propose.
« Il y a une sorte d’uniformité sur Instagram. Tous les dimanches soir, tu as l’énergie de la semaine, les “guidances” de la semaine… Il faut essayer de sortir de ça », explique Will.
L’utilisation des outils contribue à rendre ludique le rapport aux cartes, à travers leur mise en scène sur le réseau. Les cartes elles-mêmes par leur esthétique qui varie suivant le style du jeu (gothique, antique, tarot de Marseille traditionnel, humoristique, etc.) contribuent à la communication visuelle. Elles peuvent être mises en valeur par la couleur du fond, certains objets apparents sur la photo, etc. Certains tarologues adoptent une vision relativement humoristique du tarot, permettant de le dédramatiser.
Auteurs :
- Elisabeth Eglem, Maîtresse de conférences en Sciences de gestion, UPVD
Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons.
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