[Colloque CDED YS] Nouvelles formes de commerce et droit de la concurrence

Le commerce est sujet à de profondes mutations qui vont dans des directions diverses et variées face aux aspirations parfois contradictoires du consommateur. D’un côté, le consommateur aspire à donner du sens à son acte d’achat, exprimant, au-delà d’une approche fondée sur le rapport qualité/prix, des considérations environnementales et sociétales dans ses opérations d’achat. C’est ainsi que les consommateurs se tournent de plus en plus vers des produits bio, locaux ou « sains ». Par ailleurs, une large majorité de consommateurs se disent aujourd’hui concernés par la consommation responsable. Face à ces aspirations des consommateurs, le commerce traditionnel tend à muter vers un commerce durable, qui trouve sa traduction notamment à travers le commerce circulaire ou encore le commerce bio. D’un autre côté, face au retour de l’inflation le consommateur est attentif à son pouvoir d’achat. Dans le même temps, le développement du commerce électronique tend à habituer le consommateur, d’une part, à la rapidité, tant dans la sélection des produits que dans leur livraison, d’autre part, à l’ubiquité, le consommateur hésitant de moins en moins à réaliser des achats sur des sites internet dont le commerce n’est pourtant pas forcément l’objet premier ou encore à alterner entre commerce en ligne et commerce physique, sans chercher à remplacer l’un par l’autre, tentant plutôt de trouver en eux deux formes commerciales qui se complètent, c’est ce qu’on appelle l’omnicanalité.

L’aspiration des consommateurs à la rapidité, « au tout, tout de suite », se traduit par le développement de nouvelles formes de commerce que sont le quick commerce ou encore la fast fashion.

L’aspiration des consommateurs à l’ubiquité, « au tout, partout », se traduit, de son côté, par la multiplication des lieux aussi bien physiques que numériques où se fait le commerce. Par ailleurs, dans le monde numérique, le développement de ce que l’on appelle le social commerce conduit à faire de plus en plus des réseaux sociaux des lieux de commercialisation de produits.

Ces évolutions du commerce posent diverses interrogations quant à leur articulation avec les règles juridiques et notamment avec le droit de la concurrence qui a pour objet de réguler la concurrence.

Les nouvelles formes de commerces caractérisées par l’ultra-rapidité ou la recherche de l’ubiquité interrogent sur les pratiques déloyales et les risques de désorganisation qu’elles peuvent emporter pour le commerce traditionnel. Les nouvelles formes de commerce caractérisées par la recherche de l’ubiquité ne peuvent-elles pas conduire, à travers la réalisation d’activités commerciales par de nouveaux acteurs comme les influenceurs, à des pratiques agressives ou trompeuses à l’égard des consommateurs, de nature à altérer la loyauté de la concurrence avec le commerce traditionnel ? L’objectif de cette manifestation sera d’esquisser des réponses juridiques à ces interrogations après une mise en contexte historique et économique.